يظهر بين الفينة والأخرى من ينادي بتطوير اداء الناطقين الرسميين في مؤسسات الدولة المختلفة، متناسين أن جلهم تلقى تدريبا على مدار سنوات مضت، وأن منهم من يتميز باداء رفيع المستوى؛ حضورا ومعلومات ومعرفة بطرق الوصول للإعلام وأدواته وفنونه، أكثر من المسؤول الأول في مكان عمله.

الإعلام الحديث والرقمي يتطلب تطوير الاداء الإعلامي في المؤسسات، لجهة إنشاء مكاتب إعلامية ترتبط اداريا برأس الهرم، ويكون فيها الناطق الرسمي جزء من منظومة عمل متكاملة، ترصد ما ينشر عبر الاعلام التقليدي والحديث والتواصل الاجتماعي، وتتحقق من المصادر والمعلومات، وتحلل وتقرأ ما بين السطور، وتعد المسبقات الصحفية والبيانات والمؤتمرات، بكل حرفية ومهنية، وتتعامل مع وسائل الاعلام ومنصاته بالسرعة والدقة المطلوبة، دون تهرب ومماطلة، ومحاولة التأثير لمنع نشر ما يؤشر لخلل في اداء هذه المؤسسات.

في البحث عن الهوة التي تسبب فجوة بين الاداء الإعلامي للناطق الرسمي وطاقمه في المؤسسات، يجب الولوج الى السؤال الأبرز، من يدير أو يتحكم باداء الناطق الرسمي والاعلام في المؤسسات؟ والذي يظهر بكل وضوح الى بروز عدم الرضا عن الاداء الإعلامي في المؤسسات، بل واتهامه بأنه اعلام المسؤول، وكل ما ينشر يجب ان يدور في فلك انجازاته وجولاته وصوره. ونجاح الفريق الاعلامي يكون بالقدر الذي يحقق ظهور المسؤول في وسائل الاعلام، وعدم وجود أي مادة صحفية تعكر مزاجه.

لماذا لا تجلس الحكومة والمؤسسات، وتستمع لهؤلاء الناطقين ليقولوا مما يشتكون؟ والإجابة متداولة ومرئية لدى القاصي والداني، فالمسؤول الاول يريدهم مروجين له بالتحديد، وعدم الظهور في الأزمات، وبناء علاقة مع المؤسسات الاعلامية لمنع نشر ما يمس ادارة هذه المؤسسات، أو الاشارة لتقصيرها، والاغرب أن المنفعة المالية تأتي لناطقين تأتي بهم الحكومة والمؤسسات مع كل تغير وزاري من خارج كادرها، من الوسط الصحفي، ما يولد فيهم نفسية محبطة، متهمة بعدم اداء دورها على أكمل وجه، وانها مقصرة في الظهور الاعلامي للمسؤول ومؤسسته ، ومنع كل اشارة سلبية تحكي قصة لتقصير أو إهمال .

ما المطلوب ؟ مكاتب إعلامية متمكنة، تؤدي الواجبات وفقا للمتطلبات الإعلامية، وليس تلميع للمسؤول وادائه، وفرش سجادة حمراء لظهوره في وسائل الاعلام وحتى التواصل الاجتماعي.

من واقع المعياشة في التدريب والعمل الإعلامي، فإننا بحاجة لبلورة رؤية واضحة للاداء الاعلامي، تلتزم بالثبات والاداء الجمعي للشبكة الإعلامية الحكومية بالتحديد، بعيدا عن الرغبات الشخصية للكادر الاداري الاول، ووضع ضوابط للإداء الاعلامي الحكومي في المواقع والمنصات والوسائط، ليكون اهتمامها بالمعلومات ذات القيم الاخبارية التي تهم الناس، ومتابعة حثيثة للشكاوي والإستفسارات، وليس جلها صور وأخبار بلا محتوى ومضمون، يدل على تواضع الاداء وانحساره بالادارات العليا .

فهم ألية عمل المكاتب الإعلامية واداء الناطق الرسمي بعيدا عن فرض معطيات غير واقعية أو شكلية، لأن الحقيقة لا تغطى، وأدوات كشفها اسرع من التصور في ظل فضاء مفتوح، وعلافات واسعة لوسائل الاعلام والصحفيين تستطيع الولوج لاضيق الأماكن.

الاتصال الحكومي يجب أن يكون شبكة إعلامية متكاملة، ادارة ونهجا وأداء، وليس قطاعات مؤسسية ضيفة، كل يغني على ليلاه وهوا مسؤوله، عماده معلومات دقيقة في وقتها، بعيدا عن افتتح وزار واجتمع ودعا، بل نفذ وحل مشكلة وحقق انجازا واقعا وليس عروضا ل "البور بوينت".

خلاصة القول لا نريد ناطقا إعلاميا أو مكتبا، وظيفته الترويج لمسؤول وغايته رضاه، من خلال تصدره للنشرات، وواجهة الصحف، و"ترند" تتحاكي به وسائل التواصل والمنصات، وقمة الغنيمة الا ينشر ما يعكر مزاجه ذلك اليوم.

من بقايا ما لصق في نفسي اثناء العمل والتدريب، أن مسؤولا اقسم باقالة الاعلامي الأول في وزارته ان لم تنشر صورته مع الخبر. وان اخر يصر على نشر كل اجتماع له مع موظفيه مصورا، وان جل ورشات التدريب لا يحدد هدفها بدقة، لتمكين المشاركين من الاداء الاعلامي رفيع المستوى، وان منهم من غير المستهدفين، بل جاءوا لتكملة العدد، وأن عدم فاعلية الناطقين ورائه عدم تفرغهم لورش التدريب، والتزامهم بواجبات وظيفية، والأهم انهم على قناعة تامة أن الرأي الأول والأخير في الاداء الاعلامي لمسؤولهم الأول، والغاية الحفاظ على حضوره الاعلامي دون منغصات.

وهذا على يغفل أن هناك اداء متميزا للعديد من الناطقين منهم على سبيل المثال الأمن العام والتعليم العالي والمياه والعمل.
ما المطلوب من ورشات التدريب للناطقين الرسميين والعاملين في المكاتب الاعلامية؟

- بناء الشخصية "الكاريزما" للناطق الاعلامي، تؤهله للوقوف بثقة لمواجهة الاعلام والجمهور.

- تطوير القدرات الاعلامية من الفنون الصحفية وقوالب الكتابة، وتطوير المحتوى خاصة مع التطور المتواصل للاعلام الرقمي والتواصل الاجتماعي.

- إعداد مكتب اعلامي متكامل، لديه المعلومات المكتملة عن مؤسسته، والمعرفة التامة بوسائل الاتصال، والمؤسسات الإعلامية والإعلاميين.

- اعطاء القيمة الفعلية للناطق الاعلامي؛ لأنه البديل عن الشخص الأول في المؤسسة أمام الاعلام بحكم تخصصه وقدراته على ايصال رسالة واضحة للجمهور، و رسم صورة عن الرأي العام.

- يراعي القيم الاخبارية في رسالته، ويبني المصداقية مع الجمهور، والإجابة على اسئلة وسائل الاعلام في الزمن المحدد، والسرعة المطلوبة، وعدم الاختفاء في الأزمات، والتهرب من الاعلام والأسئلة الحرجة، فجل الإشاعات بسبب تواري المسؤول عن الاعلام.

- نقل الحقائق دون مواربة، والتركيز على تدفق المعلومات خاصة العاجلة في وقتها.

- رصد من ينشر، والتحقق من المعلومات، واتخاذ الاجراءات المناسبة، واطلاع المسؤولين على كل شكوى صغيرة وكبيرة وايحاد الحلول لها.

- تدريب العاملين من الإدارات العليا بالتحديد، كيفية التعامل مع الاعلام، والظهور على الشاشات، وفي المؤتمرات، والمعرفة التامة بكل نقاط القوة والضعف لاداء الاشخاص لمعالجتها. ولا يكون الظهور الاعلامي لكبار المسؤولين - خاصة غير المتمرسين على التعامل مع الاعلام الا من خلاله وفقا لاهدافا محددة ومحاور واضحة.

ويبقى التساؤل؛ هل ننهي حقبة لا نعود بعدها للطرح الدائم - مع كل تغير وزاري - تدريب الناطقيين الاعلاميين؟