لا توجد مؤسسة عاملة ومنتجة على وجه الأرض بمنأى عن الأزمات؛ فالعمل والإنجاز، رغم كونهما سمة أساسية للمؤسسات الناجحة، لا تخلو مسيرتهما من عثرات قد تسيء إلى سمعتها المؤسسية. وهنا تبرز ضرورة التمييز بين السمعة والصورة الذهنية؛ فالسمعة ترتبط غالبًا بحدث معين أو أزمة طارئة، بينما الصورة الذهنية هي الانطباع التراكمي الذي يتشكل في الأذهان على مدى سنوات طويلة من العمل والإنجاز المؤسسي.

ويعتمد نجاح أي مؤسسة في تجاوز العثرات التي قد تمس سمعتها على قدرتها على إدارة الأزمات بفعالية، والتقليل من تداعياتها وآثارها السلبية. ويتطلب ذلك تعاملاً إعلاميًا حكيماً ومدروسًا، لكن سريعًا، يتناسب مع طبيعة الحدث، بهدف حماية سمعتها المؤسسية والحفاظ على الصورة الذهنية الإيجابية التي بنتها المؤسسة على مرّ السنين.

وفي هذا الإطار، يبرز الدور المحوري للإعلام الجامعي، لا سيما في العصر الرقمي الذي تتسم بيئته بقدر لا بأس به من فوضى المعلومات وتضارب الروايات. وتتنوع استراتيجيات إدارة السمعة المؤسسية وفقًا لطبيعة الأزمة، ومنها التجاهل المدروس في بعض الحالات، حيث يكون الرد الأمثل هو الصمت وعدم التفاعل مع الشائعات والاتهامات، أو قد يكون من الأنسب إعادة توجيه الانتباه عبر حملات إعلامية تُبرز الإنجازات والمبادرات النوعية، أو اعتماد الشفافية الكاملة كنهج من خلال إصدار بيانات واضحة وصادقة توضح الحقائق وتفند الشائعات.

ومن المهم أيضًا وجود كادر إعلامي مختص بالإعلام المؤسسي، يمتلك المهارات الكافية لمواجهة أي أزمة طارئة، سواء من خلال سرعة البديهة، أو عبر التطبيق الذكي والسريع للبروتوكول المتّبع، إلى جانب إلمامه بكيفية التعامل مع ما قد يمسّ سمعة المؤسسة. وهنا تبرز أهمية العمل الاستباقي، من خلال تدريب الكادر وتطويره على مهارات الاستجابة واستراتيجيات إدارة الأزمات الإعلامية والسمعة المؤسسية.

ولا تنحصر الإدارة الحكيمة للسمعة المؤسسية في الاستجابة للأزمات فحسب، بل تشمل كذلك الحفاظ على صورة ذهنية قوية ومستقرة، استغرق بناؤها سنوات، مما يتطلب من الجامعة إدارة حضورها الإعلامي والرقمي بنهج استراتيجي ذكي وطويل المدى. وقد يشمل ذلك تعزيز التشبيك المؤسسي، وبناء شراكات فعالة، وتكوين علاقات إيجابية متبادلة مع المؤسسات الأخرى ذات الصلة.

لا شك أن الجامعات، بحكم مكانتها في المجتمع، قد تجد نفسها أحيانًا في مرمى الانتقادات والشائعات. لكن، بامتلاكها جهازًا إعلاميًا مؤسسيًا واعيًا ومتمكنًا من أدواته، ومتفاعلًا مع محيطه، تصبح قادرة على مواجهة هذه التحديات بفعالية، وتقليل الخسائر، وتحويلها إلى فرص لإبراز قيمها الحقيقية، وتعزيز مكانتها، بل وزيادة حضورها الإيجابي والترويج لما يميزها عن سواها من المؤسسات الأكاديمية.